- Tämä juttu on arkistoitua sisältöä, joka tarjotaan luettavaksi sellaisenaan. Tämän vuoksi siinä voi olla saavutettavuusongelmia.
Soveltuvatko kaupan kanta-asiakasrekisterit kulutuksen tilastointiin?
Kanta-asiakasrekisterit ovat yksi mahdollinen uusi tietolähde kotitalouksien kulutuksen tilastointiin. Niiden hyödyntäminen edellyttää kuitenkin moninaisten käytännön ongelmien ja tietosuojatekijöiden ratkaisemista.
U. Östlund
Tilastokeskuksen kulutustutkimuksen tiedoista lähes puolet perustuu päivittäistavaraostoihin, joista haastatteluun mukaan valitut kotitaloudet keräävät kuitit talteen kahden viikon ajalta.
Pohdin artikkelissani suurten kauppaketjujen kanta-asiakasjärjestelmien mahdollisuutta toimia päivittäistavarahankintojen uutena tietolähteenä tulevaisuuden kulutustutkimuksissa sekä arvioin näiden käytettävyyttä tilastoinnissa.
Kulutustutkimuksen tehtävä on tuottaa tietoa yksityisen kulutuksen rakenteesta väestöryhmittäin. Kulutustutkimus on itse asiassa Suomessa ainoa tietolähde, jonka avulla voidaan tarkastella väestöryhmien ja alueiden välisiä kulutuseroja.
Toistaiseksi tietoa kotitalouksien kulutusmenoista ei ole ollut mahdollista saada muuten kuin kysymällä asiaa kotitalouksilta suoraan.
Tietoa kotitalouksien kulutuksesta on kerätty Suomessa vuodesta 1966 lähtien noin viiden vuoden välein käyttäen kahta tiedonkeruumenetelmää: haastattelua ja kulutuspäiväkirjaa. Haastattelussa on kysytty kotitalouksien suuret hankinnat (esim. kodinkoneiden, huonekalujen ja autojen ostot) ja säännölliset kuukausimenot.
Sen sijaan päivittäistavaroiden ostot on pyydetty kirjaamaan kahden viikon ajalta päiväkirjaan. Näin tiedot kerätään perinteisesti myös muissa maissa. (Hatakka & Kajantie 2013.)
Pisimmällä kotitalouksien kulutustilastoinnin uudistamisessa tällä hetkellä lienee Norjan tilastovirasto. Norjassa vuoden 2017 kulutustutkimuksessa on tarkoitus yhdistää digitaalista pankki- ja luottokorttien transaktiotietoa kyselyin saataviin tietoihin (Haraldsen ym. 2015).
Suomessa päivittäistavaraostot on 2000-luvulla kerätty pääosin siten, että kotitalous on kerännyt ostokuitit talteen kahden viikon ajalta. Tämä uudistus vähensi kotitalouden tiedonantorasitusta merkittävästi päiväkirjan pitoon verrattuna. Lisäksi Tilastokeskuksessa tehtävä manuaalityö väheni huomattavasti, kun kuittitiedot skannattiin ja digitoitiin.
Uudistuksesta huolimatta kriittiselle tasolle laskenut vastausaste ja tiedonkeruun suuret kustannukset ovat suuria haasteita kulutuksen tilastoinnille.Kulutustutkimus on tutkimukseen osallistuvalle kotitaloudelle työläämpi kuin moni muu tutkimus, jossa kotitalouden työ rajoittuu haastatteluun vastaamiseen.
Vaikka Tilastokeskuksessa käytetyt kulutustutkimuksen tiedonkeruumenetelmät ja -välineet ovat kansainvälisesti hyvää tasoa myös kustannustehokkuuden näkökulmasta, Tilastokeskuksen toiminnan rahoituksen kiristyminen rajoittaa kulutustutkimusten tapaisten harvoin tehtävien ei-lakisääteisten tutkimusten tekemistä.
Vuodeksi 2015 suunniteltu kulutustutkimus peruttiin taloudellisista syistä. Harkittavana on, että se tehtäisiin vuonna 2016.
Uudet luovat tiedonkeruuratkaisut ovat tulevaisuudessa välttämättömiä, sillä sekä kansallisesti että kansainvälisesti kulutustutkimuksen tiedot ovat erittäin kysyttyjä ja tarpeellisia.
Kulutustutkimuksen aikasarja-aineistoa käyttävät mm. lukuisat tutkijat ja yhteiskunnallisen päätöksenteon valmistelijat yhteiskunnan muutosten – kuten eriarvoisuuden kehitys, verotusmuutosten vaikutukset eri väestöryhmiin tai säästämisen ja kulutuksen kehitys – analysointiin. Tiedot ovat pohjana myös mm. sosiaaliturvan riittävyyden arvioinnissa ja kuluttajahintaindeksin laadinnassa.
Toistaiseksi kulutustutkimuksen toteuttamiselle otostutkimuksena ei ole nähty realistista vaihtoehtoa, mutta uusia mahdollisuuksia on syytä tutkia. Yksi tällainen mahdollisuus saattaisi olla suurten kaupparyhmien kanta-asiakasjärjestelmien hyödyntäminen.
Tätä asiaa on alustavasti selvitelty Tilastokeskuksessa, mutta vain siten, että asiakasrekisterin tiedoilla korvattaisiin kotitalouksien 14 päivän kuittienkeruu. Tästä on vielä pitkä askel uusien aineistojen hyödyntämiseen.
Kanta-asiakasrekisterit eivät nykyisellään täytä tilastoinnin tarpeita
Suomessa päivittäistavarakauppa on varsin keskittynyttä. Kahden suurimman kauppaketjun markkinaosuus päivittäistavarakaupasta oli noin 80 prosenttia vuonna 2013 (taulukko).
Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet 2013
Lähde: Nielsen 2014
Tilastokeskuksen syksyllä 2013 tekemän selvityksen mukaan vain 1.2.2012 jälkeen K-Plussa-asiakkaiksi liittyneiden ostotapahtumat olisivat olleet kulutustutkimuksen tarpeisiin riittävät, sillä ne rekisteröitiin tuotetasolla.
Kaikkien tätä aiemmin K-ryhmän kanta-asiakkaiksi liittyneiden ostotiedot rekisteröitiin vain kuitin loppusumma- tai tuoteryhmätasolla, mikä ei riitä kulutusmenojen ryhmittelyyn kansainvälisen COICOP-luokituksen mukaisesti.
K-ryhmän osalta tilanne on tänä keväänä muuttumassa, sillä 1.4.2015 alkaen kaikkien K-Plussa-asiakkaiden ostotapahtumat rekisteröidään tuotetasolla. (Leppänen 2015; K-ryhmä 2012a; K-ryhmä 2012b). Näin ollen K-ryhmän osalta tietosisältö olisi jo vuonna 2016 riittävä kulutustutkimuksen tarpeisiin.
S-ryhmä teki samansuuntaisen muutoksen 1.5.2014 alkaen, mutta kuitenkin siten, että siirtymä oli pikemminkin kuitin loppusummatasosta tuoteryhmätasolle kuin tuotetasolle.
Suuri osa päivittäistavaraostoista (esimerkiksi ostokset S-Marketissa, Prismassa, Kodin Terrassa ja ABC-huoltamoilla) kerätään rekisteriin vain tuoteryhmätasoisena.Tuotetasolla tiedot kertyvät esimerkiksi Sokos-, Emotion- ja verkkokauppaostoista. (S-ryhmä 2014a; S-ryhmä 2014b). Kulutustutkimuksen tavoitteisiin S-ryhmän tiedot eivät siis edelleenkään ole riittäviä tuoteryhmätasoisten tietojen osalta.
Ruokakaupoista Lidlillä ei ole lainkaan kanta-asiakasjärjestelmää. Suomen Lähikaupalla oli oma kanta-asiakasohjelma YkkösBonus, mutta keväällä 2014 se vaihtui PINS-ohjelmaan.
PINS-ohjelmassa on mukana Suomen Lähikaupan lisäksi useita verkkokauppoja kuten suomalainen Verkkokauppa.com ja useita kansainvälisiä verkkokauppoja. (PINS 2014a.) PINS-jäsenrekisteriin kerätään ostotapahtuman tiedot tuoteryhmä- tai tuotetasolla (PINS 2014b). Tiedot saattaisivat näin ollen osittain palvella kulutustutkimuksen tavoitteita.
Tämänhetkisten tietojen perusteella vain K-ryhmän kanta-asiakasrekisteri täyttäisi kulutustutkimuksen tietotarpeet, jos seuraava tiedonkeruu toteutetaan vuonna 2016. Käytännössä kulutustutkimuksen nykyisten tietotarpeiden täyttämisellä on vielä muitakin teknisiä vaatimuksia.
Tuotteiden on oltava sellaisessa muodossa, että niiden luokittelu COICOP-luokituksen mukaisiin ryhmiin on mahdollista. Lisäksi kulutustutkimuksessa on tuotettu tietoa elintarvikkeiden kulutusmääristä. Tämän tietotarpeen täyttäminen edellyttää, että ostetuista elintarvikkeista on saatavissa paitsi tuotekohtainen hintatieto myös tuotekohtainen määrätieto.
Kauppojen tietojen käyttö edellyttää kotitalouksien lupaa
Kuten edellä todettiin, vain K-ryhmän tiedot täyttävät tällä hetkellä (1.4.2015 alkaen) kulutustutkimuksen tietotarpeet. Jos kuitenkin oletetaan, että kaikkien kaupparyhmien tiedot palvelisivat kulutustutkimuksen tietotarpeita, pohdittavaksi jäävät vielä mm. tietosuoja-asiat sekä käytännön toimintatavat.
Tilastolain (Tilastokeskus 2013) mukaan tilastoihin tulee ensi sijassa käyttää muussa yhteydessä kerättyjä tietoja.
Suurin osa tilastojen tekoa varten tarvittavista tiedoista saadaankin erilaisista rekistereistä, ja valtion viranomaisilla on yleinen tiedonantovelvollisuus hallussaan olevista tiedoista. Sen sijaan yrityksillä on velvollisuus antaa tietoa vain laissa erikseen määritellyissä asioissa, jotka koskevat lähinnä yrityksen omaa toimintaa. Näin ollen lähtökohtana on, että lupa kotitalouden ostostietojen saamiseen kaupparyhmiltä tulee saada kotitaloudelta itseltään.
Lupa pitäisi saada myös rinnakkaiskorttien käyttäjiltä, koska tutkimuskohteena on koko kotitalous. Olettavasti osa tutkimukseen valikoiduista henkilöistä kieltäytyisi tutkimuksesta lupamenettelyn vuoksi, vaikka se olisi vapaaehtoinen järjestely.
Norjan tilastovirasto kysyi kesällä 2014 kotitalouksilta halukkuutta antaa pankki- ja luottokorttitietoja tilastovirastolle tilastointitarkoitusta varten. Hieman alle 40 prosenttia vastanneista suhtautui asiaan myönteisesti (Haraldsen ym. 2015). Suhtautumista asiaan pitäisi selvittää etukäteistestillä myös Suomessa.
Lupamenettely tarkoittaisi, että Tilastokeskus toimittaisi allekirjoitetut luvat ja bonuskorttien numerot sekä kuhunkin korttiin liittyvän poimintajakson tiedot kauppaketjuille, jotka tekisivät tarvittavat poiminnat ja toimittaisivat ko. kotitalouksien ostotiedot sähköisessä muodossa Tilastokeskukselle.
Sekä tietosuojan että byrokratian kannalta yksinkertaisempi vaihtoehto olisi, jos kotitalous saisi kauppaketjulta helposti omat ostotietonsa sähköisessä muodossa edelleen Tilastokeskukselle toimitettavaksi.
Mahdollinen säästö riippuu tiedonkeruun toteutustavasta
Vuonna 2012 kulutustutkimuksen tiedonkeruussa kuitteja tuli kahden viikon keräysjaksolta keskimäärin yksi kuitti päivää kohden eli yhteensä 14 kuittia kotitaloutta kohden. Kuittien kerääminen ei ole siis kovin suuri vaiva. On tietysti toivottavaa, että kotitalouksia ei vaivata turhaan, jos tieto on saatavissa muuten.
Kuittien keräämiseen verrattuna lupien antaminen on kotitalouksille kuitenkin lähes yhtä suuri vaiva – etenkin jos kotitaloudella on useamman kaupparyhmän bonuskortteja.
Bonuskorttien käyttölupien käsittely lisäisi Tilastokeskuksessa haastattelijoiden ja kulutustilaston työntekijöiden työtä. Lisäksi kotitalouskohtaisten ostorivitietojen poiminta tietyltä ajanjaksolta vaatii ohjelmointi- ja muuta työtä myös kaupparyhmissä. Kokonaisuutena kustannukset jakautuisivat hieman eri tavalla kuin nykyisin, mutta eivät todennäköisesti juurikaan vähenisi verrattuna nykyiseen menettelytapaan.
Jos kotitalous voisi itse suoraan toimittaa kauppaketjun sähköisestä järjestelmästä saamansa tiedot Tilastokeskukselle, käyttölupien käsittelytyötä ei tarvittaisi. Tämä vaihtoehto olisi jo varsin kustannustehokas sekä kotitalouden että tilastoviraston kannalta.
Kokonaisaineiston käyttöönotto edellyttää huolellista pohdintaa ja selvitystyötä
Mikäli kanta-asiakasjärjestelmät tulevaisuudessa riittäisivät palvelemaan kulutustilastoinnin tarpeita, on selvää, että aineiston käyttöönotto edellyttäisi huolellista pohdintaa. Tilastoeettisten normien kunnioittaminen on Suomen virallisen tilastotuotannon suuri vahvuus, josta ei missään tilanteessa tingitä.
Toisaalta myös tilastojen luotettavuus on ensiarvoisen tärkeää. Kulutustutkimuksessa – ja muissa otostutkimuksissa – alhainen vastausaste on uhka tilaston luotettavuudelle, joten uusia tilastontuottamistapoja on etsittävä.
Aineistona kauppojen asiakasrekisterit eivät olennaisesti eroa julkisen hallinnon rekistereistä, joita Suomen tilastotuotannossa käytetään erittäin laajasti. Vuonna 2014 Tilastokeskuksessa toteutettiin Euroopan tilastojen käytännesääntöjen vertaisarviointi (Eurostat 2015). Arvioinnin tulokset olivat varsin myönteiset, ja yhtenä vahvuutena arviointiraportissa mainitaan laaja rekisteriaineistojen käyttö.
Hallinnollisten aineistojen ansiosta yritysten ja kotitalouksien tiedonantotaakka pysyy kohtuullisena, ja menettely on myös kustannustehokas.
Toisaalta arvioinnissa huomautettiin, että hallinnollisten aineistojen käytössä on myös riskejä. Koska aineiston ensisijainen tarkoitus ei ole tuottaa tilastoja, aineiston tietosisältö voi nopeastikin muuttua ja aiheuttaa ongelmia aineistosta riippuvaisen tilaston tuottamiseen.
Yksityisten toimijoiden hallussa olevien aineistojen edut ja riskit olisivat luonnollisesti samat. Kuten Suomen Lähikaupan esimerkki osoittaa, kauppa voi nopeastikin vaihtaa kanta-asiakasohjelmaansa.
Voisivatko kauppojen kanta-asiakasrekisterit kokonaisuutena toimia kulutustutkimuksen tietolähteenä? Toisin sanoen, olisiko kulutustutkimus mahdollista tehdä kokonaan rekisteripohjaisena käyttäen kokonaisaineistoja?
Jotta tämä olisi mahdollista, tarvittaisiin kokonaisaineistoja paitsi päivittäistavarakaupasta myös erikoiskaupasta eli esimerkiksi huonekalu-, kodinkone-, vaate- ja kenkäkaupasta. Erikoiskauppa muodostaa lähes puolet koko vähittäiskaupasta, ilman autokauppaa (Erikoiskaupan Liitto).
Vaikka osa erikoiskaupasta on ketjuuntunutta, suuri osa on yhä pieniä yksityisyrityksiä. Käytännössä on vaikea nähdä, miten erikoiskaupan tietoja saisi kerättyä edustavasti ilman haastattelututkimusta. Tavaroiden lisäksi tarvitaan tietoa myös erilaisten palveluiden ostoista, joten kaupan kokonaisaineistot eivät ”täydellisinäkään” riittäisi täyttämään kulutustutkimuksen tarpeita.
Entä voisiko kulutustutkimuksen tehdä tulonjakotilaston otokselle käyttäen ns. rekisterimenetelmää, kuten Tilastokeskuksen varallisuustutkimuksessa tehdään? Tulonjakotilasto sisältää jo nyt paljon yhteisiä osia kulutustutkimuksen kanssa. Tällaisia ovat ainakin tiedot kotitalouden rakenteesta ja toiminnasta, tuloista, asumisesta, asumismenoista ja päivähoitomaksuista.
Haastattelut tehdään keväisin, joten käytännössä tämä lähestymistapa voisi tarkoittaa, että määrävuosin tulonjakotilaston haastatteluun liitettäisiin kauppojen kanta-asiakasrekisterien kokonaisaineistot koko edelliseltä kalenterivuodelta. Haastatteluun tarvittaisiin toki lisäkysymyksiä ainakin kestotavaroiden ostoista, vakuutusmenoista, matkustamiseen käytetystä rahasta ja muutamista säännöllisistä kulutusmenoista (lehdet, puhelin, netti).
Tällainen lähestymistapa mullistaisi nykykäytännön ja luonnollisesti myös tarkoittaisi, että kulutustutkimuksen aikasarja katkeaisi. Todennäköisesti tämä menettely tarkoittaisi myös kysyttävien tietojen ja tuotettavien tulosten tarkkuustason heikkenemistä.
Toisaalta koko kalenterivuodelta saatavat varsin kattavat tiedot kotitalouksien päivittäistavaraostoista parantaisivat tietopohjaa otoksen kahden viikon jaksoilta kerättyihin tietoihin verrattuna.
Tämä visio voisi olla jossain määrin realistinen olettaen, että kauppojen aineistot olisivat käytettävissä. Mutta toistaiseksi näin ei ole – vielä tällä vuosikymmenellä lienee realistista perustaa kotitalouksien kulutuksen tilastointi nykyiseen haastattelumenetelmään ja kuittien keräämiseen.
Kirjoittaja on yliaktuaari Tilastokeskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä.
Lähteet:
Durr, Jean-Michel & de Pourbaix, Isabelle & Redmond, Adrian 2014. Peer Review Report on Compliance with the Code of Practice and the Coordination Role of the National Statistical Institute Finland. Eurostat, December 2014. http://ec.europa.eu/eurostat/documents/64157/4372828/2015-FI-Report/688a9a11-741e-4311-b2f8-a0943104c933.
Erikoiskaupan liitto. http://www.erikoiskaupanliitto.fi/cms/media/tilastot/Erikoisk_vk_osuudet_2012.pdf.
Haraldsen, Gustav & Amdam, Sverre & Zhang, Li-Chun 2015. Towards an integrated Consumer Expenditure Survey — Combining Multi-mode Data Collection and Big Data Extracts. http://www.cros-portal.eu/sites/default/files//Haraldsen-etal_NTTS2015abstract-20140715-unblinded_0.pdf.
Hatakka, Tarja & Kajantie, Mira 2013. Mitä ostit tänään? – vaihtoehtoja kulutuksen tutkimiseen. Hyvinvointikatsaus 4/2013. http://www.tilastokeskus.fi/artikkelit/2013/art_2013-12-09_007.html.
K-ryhmä 2012a. K-Plussa-järjestelmän säännöt 1.2.2012 lähtien. https://www.plussa.com/Mika-on-K-Plussa/Sopimusehdot/K-Plussan-saannot/.
K-ryhmä 2012b. K-Plussa-asiakastiedoston rekisteriseloste 17.12.2012. Henkilötietolain (523 /1999)10 §:n mukainen rekisteriseloste, K-Plussa-asiakastiedosto.
Leppänen, Marko 2015. Haluatko parempia etuja? Pirkka 1–2/2015. http://www.digipaper.fi/pirkka/126861/index.php?pgnumb=41.
Nielsen 2014. Päivittäistavarakaupan menestyjä vuonna 2013 oli Lidl. http://www.nielsen.com/fi/fi/press-room/2014/paeivittaeistavarakaupan-menestyjae-vuonna-2013-oli-lidl.html.
PINS 2014a. PINS jyllää Suomen markkinoille kymmenien yritysten voimalla. http://www.pins.fi/fi/news/2014/05/pins-jyllaeae-suomen-markkinoille-kymmenien-yritysten-voimalla.
PINS 2014b. PINS-ohjelman tietosuojaseloste. www.pins.fi/fi-fi/privacy-policy
S-ryhmä 2014a. S-ryhmän asiakasomistaja- ja asiakasrekisterin rekisteriseloste. https://www.s-kanava.fi/web/s/s-kanavan-rekisteriseloste.
S-ryhmä 2014b. Asiakasomistaja- ja asiakasrekisterin tietosisältö tarkentuu. https://www.s-kanava.fi/web/s/asiakasomistaja-ja-asiakasrekisterin-tietosisalto-tarkentuu.
Tilastokeskus 2013. Tilastolaki. http://tilastokeskus.fi/meta/lait/tilastolaki.html.